asisentes de voz

Asistentes de voz y advertising: implementa tu estrategia de captación a través de asistentes de voz

¿Te perdiste el Mobile Marketing Congress pero estás interesado en el progreso de la relación de asistentes de voz y advertising? ¡No te preocupes! Te contamos todo lo que nos enseñó Esther Checa, Directora de Innovación de la Agencia de Marketing “t2ó”.

Esther nos resumió muy bien cómo la voz se incorpora cada vez más y de forma orgánica en nuestras vidas. En la actualidad, vemos, con diferentes dispositivos, cómo las grandes plataformas tecnológicas están dando un empuje muy importante para que la voz sea un medio de interacción que puedan utilizar los usuarios, y, lógicamente, la parte publicitaria anda buscando también un espacio dentro de este nuevo contexto.

Entremos en contexto…

Actualmente, el tamaño de ganancias del mercado de los asistentes virtuales, se está valorando en más de 52 mil millones de dólares para el 2028. Este crecimiento está vinculado principalmente al uso de los asistentes por voz de los altavoces inteligentes y de la digitalización del sector minorista. Esto es lo que está haciendo que haya un repunte muy importante de este sector. 

El hecho de que los asistentes virtuales, tanto los chatbots como los asistentes de voz, ayuden a encontrar información relevante en tiempo real, propicia que el comercio minorista los vaya implementando en sus activos digitales como parte de una estrategia de marketing. 

Hay que tener en cuenta que cada vez vemos más cómo, al entrar dentro de sitios web, tenemos la opción de interactuar con un asistente virtual o incluso antes de acercarnos a un negocio físico, a nuestros altavoces inteligentes, le podemos preguntar sobre diferentes temas sobre aspectos relacionados con dichos negocios. Podemos preguntarle sobre las ubicaciones físicas, sobre los horarios, sobre los teléfonos, los precios, las ubicaciones más próximas, la distancia que hay que tener en cuenta hasta llegar a ellos… ¡Un montón de cosas!

Para esto hay que tener en cuenta que el contexto de interacción con un asistente virtual va más allá de nuestros hogares y de nuestros centros de trabajo, es decir, podemos tener experiencias conversacionales con nuestros dispositivos móviles durante el proceso de conducción. De hecho, las grandes empresas tecnológicas y las empresas de automoción, están trabajando en la digitalización de estos espacios, porque ahora principalmente esas interacciones se están produciendo o se centran con mucho foco en las relaciones que se puede tener con el GPS. Por tanto es muy importante entender que los contextos de interacción con los asistentes virtuales van más allá de nuestros entornos de trabajo y nuestros hogares.

¿Cómo se está intentando capitalizar esta situación?

Hay que tener en cuenta que en la búsqueda de una experiencia conversacional flexible y más personalizada entramos en un marketing de tipo conversacional, donde el contenido de texto de voz y de audio es independiente del dispositivo y se puede ir adaptando de la forma más precisa al contexto del consumidor, en cualquier etapa del Funnel de compra. 

Es muy importante que tengamos esto en cuenta, ya que mucha de la publicidad que tenemos hoy en día con diferentes plataformas está muy circunscrita a un dispositivo o a un  contexto concretos. Pero en el caso de la voz, esto es, por decirlo de una forma, bastante oblicuo, ya que según el contexto del usuario y el dispositivo que se esté utilizando, la voz se puede adaptar de una forma mucho más personalizable. 

¿Dónde trabajar el desarrollo con asistentes conversacionales?

Antes de entrar en la balanza de lo que es la parte publicitaria, hay que hacer una diferenciación en este punto sobre dos entornos conversacionales con asistentes virtuales:

  • Experiencias de texto: las vamos a encontrar principalmente con el uso de chatbots, que se van a poder implementar en diferentes activos digitales, y que dependiendo del caso de uso van a cubrir un rol u otro, y luego, también vamos a ver cómo estos asistentes virtuales son desarrollados con plataformas que los hacen a medida, o, por el contrario, de forma estándar porque son para una producción más masiva.
  • Experiencias de voz:  vamos a encontrar que dentro de estas se está empezando a ver una amalgama de muchas cosas, donde las diferentes plataformas están tratando de ver cuáles son las oportunidades o las soluciones que pueden dar a la industria publicitaria. Las experiencias de voz al final las encontramos con asistentes virtuales de voz que se hacen ad hoc con aplicaciones de voz, como son las skills. Esto se puede ver en la optimización del contenido web para tener presencia dentro de los asistentes, en la incorporación de funcionalidades de voz dentro de las aplicaciones de móvil. Por ejemplo, vemos que lo están haciendo mucho tanto Amazon como Google, porque es una forma de incorporar o de conectar el entorno móvil con el entorno de voz, y principalmente estas experiencias se están desarrollando con frameworks tecnológicos de este tipo de industria.

¿Qué soportes publicitarios de voz y de texto vemos en el mercado?  

A continuación, veremos cuáles son las principales plataformas y/o soportes que se empiezan a ver dentro de los mercados:

  • Chabots texto: formatos publicitarios que van sobre redes de programática que simulan el comportamiento de una conversación. 
  • Audio online Advertising: formato interactivo por voz que se puede activar en emisoras de radio en streaming, y que son consumidas principalmente en altavoces inteligentes y dispositivos móviles.
  • Voice-Activated Platform: plataformas de pruebas de productos activados por voz.
  • Advertising Voice-Enabled: publicidad habilitada por voz en asistentes virtuales comerciales, como puede ser el que está ahora mismo liderando la red como Pandora.

¿Las estrategias de publicidad con asistentes virtuales se diferencian en voz y texto?

Vamos a ver un poquito cómo se activan las estrategias de publicidad  con asistentes virtuales de texto y de voz.

Publicidad conversacional de texto

Existen plataformas de desarrollo de formatos conversacionales como el ya mencionado AdLingo, que es una solución de chatbot, ya que corre sobre la Red de Display and Video 360 de Google. Lo que hay que hacer es desarrollar el asistente conversacional, y este tendrá presencia sobre la Red de Display de Google a nivel multidispositivo. Además, see pueden aprovechar las audiencias de DV 360 para la segmentación de campaña; es decir, que si yo soy un usuario que estoy navegando por este sitio, lo que hago es que me impacta un formato publicitario de estas características, y si por ejemplo yo estoy en este sitio web y me empieza a hablar este formato publicitario que es el chatbot, entonces yo como usuario puedo ir seleccionando, y según yo voy seleccionando, voy obteniendo un proceso conversacional, personalizado, en función del diseño conversacional que se haya definido para ese formato publicitario. Esta es una de las cuestiones que vamos a tener en cuenta cuando hablamos de formatos publicitarios conversacionales con chat en texto.

Cav.ai 

Compañía noruega. Es una plataforma cloud para desarrollar, generar, servir y gestionar campañas de publicidad display conversacional en diferentes plataformas (Google, Xandr, AppNexus y Adform), formatos (banner conversacional, chat box, Bubble y Facebook) y dispositivos (móvil, escritorio y video).

AdChat

Desarrolla anuncios sociales y de display conversacionales con integración en los principales DSP (DV360, AppNexus, MediaMath) y SSP (Google Ad Manager).

El desarrollo de estos formatos conversacionales y lo que hace, es implicar el desarrollo de una creatividad donde el usuario va a visualizar un diálogo, y va a ir seleccionando según vaya encontrándose las opciones, exactamente lo mismo que hemos visto para AdLingo y Cav.ai.

Este tipo de formatos publicitarios que tienen un comportamiento de Asistente Virtual de texto, al final son anuncios que cumplen con los estándares de la IAB, que se desarrollan en HTML. Se implementan en el servidor de anuncios de terceros con campaign Manager, y en el caso del entorno de Google, este proceso está totalmente automatizado.

La lógica que hemos visto de estos formatos publicitarios, es que son formatos que previamente el anunciante tiene que desarrollar, estudiar qué es lo que quiere trasladar en el proceso conversacional, y tanto las plataformas AdLingo y Cav.ai como AdChat, lo que hacen es desarrollar esos formatos que van permitiendo simular una conversación como podría tener un usuario en tiempo real. Hacen una labor muy interesante de segmentación.

¿Qué es lo que nos  vamos a poder encontrar? ¿Qué soluciones se pueden tener si no quieres trabajar con redes programáticas?  

Esther cuenta que, un ejemplo de lo que ellos hicieron, fue que lanzaron una campaña dentro de Facebook para una ONG y a través de dicha campaña, en el momento en el que el usuario hacía clic en el anuncio, aterrizaba en un asistente conversacional que utilizamos o que desarrollamos a través de una plataforma estándar como AdChat. 

Se desarrolló todo el flujo conversacional que querían que tuviese y que en función de las opciones que fuese seleccionando el usuario, iba recibiendo unas opciones u otras. Entonces lo que hicieron, en definitiva, fue, lanzar una campaña dentro de Facebook, este impacta aquellos usuarios en función de las audiencias que nosotros hemos definido, el usuario en el momento que hace clic en el anuncio aterriza dentro del asistente de Messenger, y automáticamente empieza a tener ese proceso de interacción.

¿Por qué es interesante?

La incorporación de chatbot en una campaña de marketing puede impactar directamente en marcas que trabajan con call centers de la siguiente manera:

  • Cualificación del lead.
  • Los agentes del call center disponen de información previa.
  • Eficiencia coste / llamada call center ya que llega información más cualificada.
  • Segmentación y priorización del lead.

Cuando muchos de estos procesos no terminan durante el proceso de conversación con el chatbot, o en una landing en la que finalmente hay que terminar aterrizando,  sino que los usuarios aterrizan dentro de un call center, es un aspecto que a que tener muy en cuenta, porque lo que estás haciendo es un proceso bastante relevante de eficiencia. La incorporación de un chatbot en una campaña de marketing, puede impactar directamente en la forma en la que se van cualificando los leads.

Esto es muy relevante porque, en el momento en el que tú al usuario le das la oportunidad de ir seleccionando diferentes opciones, ya empiezas un proceso de cualificación. Cuando se entran en este tipo de procesos mediante este tipo de conversaciones, al final lo que hace es que los agentes, en el caso de tener como última validación de una conversión un call center, cuentan con información adicional, y esto lo que hace, lógicamente, es impactar en la eficiencia de los costes y de las llamadas. Es decir, cuánto más eficiente es la información del lead que llega a un call center, más ágil es la gestión del agente y es más probable que alcance su objetivo.

Otro de los aspectos que hay que tener en cuenta, son la segmentación y priorización de los leads, lo cual ayuda a ordenar muy bien cómo quieres hacer una gestión a corto, medio y largo plazo de lo que va entrando. Por ende, es importante tener en cuenta cómo podemos trabajar las estrategias conversacionales mediante estos formatos.

Por el contrario, si no quieres trabajar con redes de programáticas de forma explícita, puedes hacer una campaña en Facebook, desarrollar tu asistente virtual, y en el momento de impactar al usuario con la creatividad, el usuario aterriza en tu asistente virtual y ahí tú vas a ir obteniendo una cantidad de información muy valiosa.

La incorporación de un chatbot en una campaña de marketing puede impactar directamente en los leads.

Esto es importante, ya que las landings al final tienen ciertas limitaciones, por ejemplo, que no son conversacionales. Por mucha experiencia de usuario que queramos meterle, al final tienen ciertas limitaciones y muchas dudas sobre productos no pueden tener la capacidad de ser respondidos por la experiencia que se da en una landing. Entonces, inevitablemente, muchas landing de campañas publicitarias tienen altas tasas de rebote. 

Los 4 aspectos a tener en cuenta

  • Experiencia de usuario: reducción de la Tasa de Rebote, recuperación de usuarios inactivos y soporte durante el proceso de navegación.
  • Soporte a otros canales: actúa como canal de asistencia a otros canales de marketing onlin y, optimizando otros entornos (CRM).
  • Optimización de campañas: optimiza las campañas y canales con impacto en el CPL y CPA; canal de optimización de audiencias. 
  • Optimización de recursos: reduce el número de landings a desarrollar para adaptarse a la audiencia/variaciones de campaña.

¿Qué pasa con los formatos de voz? 

Probablemente una de las grandes dudas que hay en la actualidad a nivel publicitario, y sobre todo donde las experiencias que estamos viendo a nivel de voz se están dando principalmente dentro de los servicios de audio en streaming y de las plataformas de vídeo en streaming, es sobre las propias experiencias de voz que tienen los asistentes conversacionales más comerciales. 

Las grandes plataformas tecnológicas están haciendo un gran esfuerzo por buscar un modelo de monetización, o un modelo publicitario que monetice estas experiencias. Hasta ahora están siendo muy reticentes, porque las experiencias conversacionales que tenemos dentro los asistentes virtuales son muy orgánicas y no estamos siendo impactados a nivel publicitario. Una cuestión importante que hay que tener en cuenta que no hay estándares y que cada plataforma está trabajando una forma de dar una respuesta totalmente diferente.

Amazon, lanzó este verano el Alexa Shopping Actions; básicamente un programa de marketing de voz de afiliados, donde los desarrolladores, los developers de las aplicaciones de voz, pueden implementar en la interacción conversacional que puede tener una skill, los códigos ASIN de los productos que se quieren vender, y generar lo que es una shopping action.

Los códigos ASIN, son el número que Amazon otorga a cada uno los productos que tiene incluido dentro de su catálogo, en este caso el cliente que está en una skill, si quiere comprar el producto propuesto por Amazon, pues lo que hace Amazon es comenzar el proceso de compra dentro de su catálogo; y tras la compra que pueda hacer el usuario, y esto  vuelve otra vez a la interacción que estaba teniendo con la skill

Esto es lo más parecido a lo que se puede considerar publicidad dentro de los asistentes conversacionales comerciales, como lo son Alexa,  Siri, y Google Assistant, ya que ninguno de ellos tiene aún plataforma ni formato publicitarios. Esto es una opción que no se traduce en una experiencia de publicidad pura, pero sí hay que tener en cuenta, que dentro de una aplicación de voz se puede incorporar como parte de la conversación, un proceso de Call to Action que llegue a generar una conversión. 

No es publicidad pero, otro ejemplo, sería lo que hace la skill de Cruz Roja, que es dar una serie de opciones al usuario que abre la aplicación de voz y diciéndole qué es lo que se puede hacer con esa aplicación, y una de las acciones que le envía es: “puedes donar”; entonces, si el usuario quiere donar, solo tiene que decirlo. Lo que es muy relevante es ver cómo el proceso de donación que se hace a través de la skill de Cruz Roja es un proceso de donación que no lleva ni un minuto, y que además,  tiene cero fricción, a diferencia de lo que podrían tener otro tipo de soportes.

Aquí es donde reside la gran diferencia, porque en este caso del proceso de donación, tú como usuario indicas qué cantidad quieres donar, el sistema de validación de esa donación va a ir vía Amazon Pay y luego tú en tu propio correo vas a recibir una notificación informándote de la cantidad que has donado para la validación. Con lo cual, es un proceso de cero fricción, es muy rápido, y bastante relevante a la hora de generar estrategias de conversión.

¿Qué están haciendo las plataformas como Pandora?

Pandora es una plataforma de música y de radio en streaming que puede ser consumida tanto en móviles iOS como Android, en los navegadores, o mediante un programa de escritorio descargable.

Lo que hicieron el año pasado fue lanzar su voice mode,  esto es su asistente de voz nativo para dispositivos móviles, y lo que hace esta plataforma es probar las funcionalidades de los anuncios de voz interactivos. Lo hacen para grandes marcas. 

¿Cómo puedo incorporar un anuncio interactivo de audio?

Ya hemos visto que dentro de un audio incorporan un anuncio interactivo donde el usuario puede interactuar, ¿Cón qué herramientas puedo hacerlo?

Instreamatic 

Incorpora anuncios interactivos en transmisiones de audio, donde el usuario también puede escuchar un anuncio e interactuar con este.

Dentro de una experiencia de audio se incorporan varios formatos, y lo que hace es que estos formatos, en función de la respuesta, cuentan con un proceso de segmentación u otro. El usuario interactúa con el formato porque está interesado en el Call to Action, si no está interesado permanece en silencio, o directamente puede establecer que no entiende el proceso. Entonces, en ese punto de conversación o de interacción con el formato publicitario, la marca puede tratar de entender y de ir segmentando los usuarios en el impacto que tiene, en este caso, el anuncio.

AdTonos 

Es una empresa que el año pasado presentó el primer anuncio interactivo en tiempo real en una radio comercial en Londres, de tal forma que lo que hacían los londinenses era escuchar la radio a través de los altavoces inteligentes, y se les ofrecía la oportunidad responder a un anuncio de un modelo de coche (Audi), y reservar una prueba para poderlo conducir. Este tipo de anuncios interactivos los podemos encontrar tanto en los móviles que utilizan el asistente virtual Google Assistant, o en los altavoces inteligentes como Google home o cómo Amazon Echo.

Send Me a Sample

Es una plataforma de prueba de productos y de activación por voz a través de Google Assistant y Alexa. Permite al usuario interactuar con los asistentes tanto por vía móvil como a través de altavoces inteligentes. Lo que hace es que el usuario pueda recibir un producto de prueba de las marcas que están trabajando una campaña publicitaria.

Conclusiones de formatos publicitarios de voz

En conclusión, todos estos formatos publicitarios que estamos viendo a nivel de voz, al final tienen diferentes modelos de comercialización, y hay que tener en cuenta que esto dentro de la industria no está normalizado, por tanto, estamos ahora precisamente en un proceso de normalización. 

Se tendrá que pagar el desarrollo de este asistente virtual o del bot conversacional y se deberá hacer una campaña de inversión mínima, pagada a CPM. Muchas veces incluso se deberá trabajar con diferentes variables en función de los resultados. 

¿Cuándo se incorpora una estrategia conversacional publicitaria a un plan de marketing?

Hemos de tener en cuenta estos cinco aspectos:

  • Generación de leads cualificados: permite la generación de lead cualificados y segmentarlos de forma automática.
  • Incentivar el proceso de compra: genera un soporte conversacional de sugerencias, comparativas y de selección de productos durante un proceso de compra.
  • Experiencial: soporte a la generación de experiencias con productos /servicios para llegar prospects de forma más eficiente.
  • Educativo/informacional: genera conocimiento en torno a temas en los que las marcas necesitan educar para generar preferencia e incremento de usuarios.
  • Optimización de canales/campañas: ayuda a optimizar canales y campañas en base a la interacción con los usuarios.

Cuando incorporamos un asistente conversacional en una experiencia de marketing lo que estamos haciendo es el proceso de diseño de la conversación y quemando diferentes etapas de un funnel. A través del proceso de conversación que estamos teniendo podemos empezar un proceso de conversación con el objetivo de generar atención e interés y, finalmente, cerrar esa parte de acción. Esto, muchas veces, no lo vamos a encontrar las landings, ya que estas, al final, tienen más limitaciones y no pueden pasar por todas estas etapas.

 ¿Qué se mide en una experiencia conversacional?

Métricas de Texto: 

  • Chat abierto vs Chat comenzado.
  • Engagement promedio por conversación.
  • Tasa de Engagement de conversación.
  • Tiempo de conversión.
  • Coste por conversión.
  • Click in link.
  • Tiempo medio de interacción en banner bot.

Métricas de Voz:

  • Tasa única de engagement.
  • Respuestas que indicaron interés.
  • N° recomendaciones del producto.
  • N° conversiones producto. 
  • % de participación (interesados, no interesados, no ha entendido o se queda en silencio).

Otras métricas que podemos tener muy en cuenta para las experiencias de voz, son sobre todo los porcentajes de participación que tienen los usuarios en los anuncios; es decir, diferenciar las métricas de los usuarios que están interesados en el anuncio, en el Call to Actio, de las de aquellos que no están interesados para nada, y aquellos que no han entendido o que directamente se han quedado en silencio. Por tanto, estas serían las métricas que se pueden utilizar para entender el impacto de esta publicidad conversacional, pues aparte del puramente conversor o de la generación de clics, empiezan a aparecer este otro tipo de métricas, muy relacionadas con la experiencia conversacional hacia la que vamos. 

Hacia dónde vamos en la publicidad conversacional

Hay cinco puntos a tener en cuenta hacia donde va la publicidad 2.0:

  • Anuncios interactivos que van más allá de los servicios de streaming de audio y la publicidad conversacional.
  • Aumento de la interactividad y la hiper personalización
  • La interacción por voz es independiente del contexto y el dispositivo del consumidor.
    • Necesidad de ir hacia estándares fijos.
  • Educar sobre nuevos formatos publicitarios a los consumidores.

 

La publicidad que se hace con carácter general a día de hoy es muy unidireccional, pero con la incorporación de asistentes virtuales es una publicidad conversacional, donde el usuario tiene la elección de elegir diferentes opciones va a dar un giro de 360 grados.

En conclusión, ahora nos encontramos en un contexto más evolucionado de publicidad que hace también que el usuario pueda dar feedback, y decirle al anunciante cómo puede sacar el máximo partido de un impacto publicitario. 

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