Optimización de la Tasa de Conversión: CRO para Tráfico Móvil

En un estudio realizado por la compañía Flat 101 durante 2020, con datos extraídos de alrededor de mil eCommerce españoles, se puede ver que la optimización de la tasa de conversión de tráfico móvil en general fue del 64%. Por supuesto, habrá siempre eCommerce que tienen más, así como otros que tienen menos; pero esto es muy representativo con respecto al peso que está teniendo el móvil hoy en día. 

Así mismo, el estudió arrojó que en el sector de moda, el 73% del tráfico procede de mobile, en ocio y tiempo libre el 70%, y en regalos y fiestas el 81%. Todavía hay sectores como por ejemplo la educación, donde, sin embargo, el tráfico es de un 49%.

El móvil a día de ho es el dispositivo principal de navegación en la práctica total de negocios digitales. 

Dicho esto… veamos cómo funciona la media del ratio de conversión por dispositivo. La media de conversión en desktop es del 2,11% mientras que el mobile es del 0,65%, aquí es donde está el problema, ya que hay que pensar que estamos hablando de sectores que tienen un 70 y 80% de tráfico Mobile, pero cuya optimización de la tasa de conversión en mobile es entre 2 y 3 veces inferior al ratio de conversión de desktop. 

¿Será que lo anterior sucede porque consultamos más por el móvil y compramos en el resto de dispositivos?  En realidad lo que sucede en muchas ocasiones es que eso no es así, sino que llevar a cabo una transacción o una compra en Mobile, es algo bastante difícil y tenso.

Dentro del ecosistema Mobile, Android tiene el 66% de las visitas del tráfico y IOS el 30%; sin embargo, a nivel de ingresos IOS gana, con el 30% de las visitas y generando el 46% de los ingresos móviles, mientras que Android con el 66% genera el 51%; es decir, el grueso del tráfico está en Android y el resto de la rentabilidad está en IOS. Al final la optimización de la tasa de conversión media en mobile está entre el 0,86 y el 0,95% actualmente, donde 0,86% es la media aritmética y 0,95% es la media ponderada. Estos son dos cálculos de media de distintos.

La media aritmética está basada en una regla matemática muy sencilla: hacer una sumatoria de todos los ratios de conversión y dividirlo entre el número de elementos y en la media ponderada se hace eso mismo pero dándole más peso a los sitios web que tienen más volumen de tráfico. 

La optimización de la tasa de conversión normal para móviles se encuentra entre 0,86 y 0,95 %. En el caso de desktop la media de conversión está entre el 2,22 y el 2,72%.

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La complejidad del móvil…

Lo que sucede con el móvil es que es terriblemente complejo en cuanto a casuística de navegación. ¿Cuántos tipos de móviles hay en el mercado?… Existen móviles de 50€ y luego los iPhones 13 pro MAX o el Samsung Galaxy XYZ que son móviles, igual a los de 50€, pero cuestan siete veces más. Aunque todos son considerados móviles, no son del mismo tipo y es bueno tener esto en cuenta para trabajar los temas de conversión, ya que no hay un móvil estándar. 

Tomando como referencia datos de “resoluciones de pantalla” de Google Analytics de septiembre de 2021 de un eCommerce en el que en ese mes ha tenido casi ocho millones de usuarios, vemos lo siguiente:

• Estamos hablando de que este sitio web ha recibido esos ocho millones de usuarios a través de 5.244 resoluciones, de 10 resoluciones principales, 8 corresponden a dispositivos móviles. 
• Algo que podéis hacer para identificar claramente qué tipo de dispositivos Mobile están navegando por nuestro sitio web, es entrar al informe de tecnología, elegir resolución de pantalla e incluir una dimensión secundaria (categoría de dispositivo). Luego aparecerá en la segunda columna si corresponde a móvil o a desktop; una vez tenemos esto, vamos al filtro avanzado y seleccionamos ver la categoría de dispositivo mobile. 
• Dicho esto, hay cerca de 2.000 resoluciones solo de móvil y además en este caso corresponde al 70% del total de los usuarios. Cinco millones y medio de usuarios navegan en esta web, a través de 2.000 resoluciones de móvil. Es imposible hacerse a la idea de la complejidad de navegación que supone esto con la gran cantidad de resoluciones.

Es importante tener en cuenta lo anterior, ya que ayuda a entender cómo navegan los usuarios en nuestro sitio web. En las resoluciones estándar que manejan los usuarios, podemos utilizar nuestros propios procesos de negocio: una compra, una consulta de información o una descarga. 

Conociendo cuáles son las resoluciones principales de mobile de aquellos usuarios que navegan por nuestro sitio web, debemos visitar nuestras principales páginas de producto y ejecutar los flujos de navegación más habituales, porque eso nos ayudará a encontrar muchos errores. Hay un gran conjunto de usuarios con cientos de resoluciones que quizás no estemos teniendo en cuenta. 

¿Cómo mejorar el CRO en móvil?

Cada proyecto es diferente y no hay un manual de reglas que funcione para todos, pero vamos con unas recomendaciones generales:

#1 Busca y encuentra… En el móvil 

Los buscadores son nuestro principal recurso para localizar productos. Pensemos que, cuando alguien busca un producto, lo primero que quiere es encontrarlo sin esfuerzo. Y… ¿Cómo encontramos los productos? utilizando varios sistemas: los menús de navegación, las jerarquías, las clasificaciones, o la barra de búsqueda. Esta última es algo que está muy institucionalizado en todos nosotros y que utilizamos con mucha frecuencia.

Un error muy habitual que podemos encontrarnos en muchos sitios web, es que algunas veces, como personas que somos, podemos poner palabras mal escritas en los buscadores, y el reto para las marcas es hacer que, a pesar de estos errores, puedan seguir mostrando los resultados para lo que se quiso verdaderamente escribir el usuario.

En el informe de Google Analytics para el uso de buscadores, podemos localizar en la métrica de visitas que han utilizado el Site Search el nivel de uso del buscador. Si este está por debajo de aproximadamente el 7,5% quiere decir que hay una baja tasa, y por lo tanto, no es fácil encontrar el buscador por parte de los usuarios (es un problema visual). Pero si lo que tenemos es un dato del 2,73%  frente al 3,72% , significa que la conversión de los usuarios que han realizado una búsqueda es de los que no han utilizado un buscador; esto no es lo habitual, ya que por lo general si los resultados del buscador son buenos, el ratio de conversión de los usuarios que utilizan el buscador en portafolios grandes es de entre un por 4 y un por 6 superior al de los que no lo utilizan. 

El ideal es que el 25% de nuestros usuarios utilicen el buscador, porque visualmente es muy fácil y es muy reconocible; ese 25% trae casi el 60% de las ventas y además lo hace convirtiendo a un 3,28% frente al 0,63% de lo normal.

Principales puntos de trabajo en una experiencia de site search

• Misspelling: pérdida de caracteres. Escribir “gmai” en lugar de “gmail”.
• Typosquatting: confusión de caracteres. Escribir “dark vader” en lugar de “Darth vader”.
• Presentación de resultados: de una manera consistente y amable.
• Páginas sin resultados para el término buscado.

El buscador es un elemento crítico en móvil en cualquier portafolio de más de 100 productos e incluso de más de 50, y debe de tener relevancia visual, ser fácilmente identificable y tiene que ofrecer resultados de calidad. 

#2 Contrastes y tamaños: Lorem ipsum

Veamos como ejemplo un eCommerce de moda desplegando la navegación en categorías de la siguiente manera: 

• Tomar las categorías de los productos: accesorios, bolsos, anillos, pendientes… etc. Después, realizar una calculadora de contraste de color, esto es considerado como normas de accesibilidad, pero más que eso, esto nos dice si un elemento se ve o no se ve, si es visible para el ojo humano o no. Luego tenemos el foreground, que es el color frontal, y el background, que es el color de fondo.
• La diferencia de brillo mínima aceptable es 125. 
• La diferencia de color mínima aceptable es 500.
• El ratio de contraste debe de cumplir con las normativas de accesibilidad UBEGA 2AA o 3AA.
• El tamaño mínimo de texto aceptable en España debe ser de 16 pixeles, utilizar textos menores de 16px implica asumir el riesgo de que muchos usuarios no puedan leer o no puedan entender lo que les estás contando.

#3 Integración de la Experiencia Digital 

No hay usuarios cautivos de un dispositivo, nos movemos entre varios. 

Nos cuesta mucho entender que la experiencia digital tiene que estar integrada, ya no hay usuarios de Desktop y usuarios de Mobile, hay usuarios en general. Yo como usuario a veces navego una web en Desktop y a veces en Mobile, y se debe intentar que las experiencias cada vez sean más consistentes/idénticas en desktop y en mobile, dando preferencia a mobile por el aumento del tráfico a través de este dispositivo. 

#4 Gestión del “Above the fold” y los CTAs

Las pantallas móviles caben en una mano (algunas). 

Al final el problema más grande que tenemos todos con el móvil es el tamaño de la pantalla, ya que el móvil siempre lo llevamos en una mano. El espacio es muy limitado y esto te obliga a reducir y a seleccionar las características más importantes.

El “above the fold” es el espacio que se ve en una pantalla sin necesidad de hacer scroll:

Hay varios aspectos que se deben tener en cuenta:

• Gestión de CTAs: tener un CTA visible en ambas versiones (mobile y desktop) sin necesidad de hacer scroll. Para tener un “Call to Action” óptimo, se debe evitar que sea de color negro, porque la mayoria de los teléfonos móviles tienen el fondo en negro, lo que hace confundir al usuario y no parece un elemento de interacción. Por tanto, se deben establecer CTAs con colores llamativos (naranja, amarillo, rojo, por ejemplo) y siempre separados del producto.
• Espacios y contrastes para determinar claramente cada producto, que se vean organizados y separados por rejillas.
• Uso de efecto de aislamiento para resaltar las características más relevantes de un producto.
• Exceso de uso de aislamiento en un espacio muy reducido. Hace que nada se destaque.
• Rotulación y reducción en home: protagonismo de Search. 
• Fractura de card para dar a entender al cliente que hay elementos. Esto es, partir en trozos una card (pieza gráfica) para que el usuario entienda que hay más elementos y que tiene que hacer scroll para poder manejarlos.

#5 Es un teléfono, úsalo como un teléfono

Integración de sitios web y mobile con herramientas y procesos que podemos utilizar en nuestro smartphone. 

Si estamos navegando con un móvil lo que más se debe visualizar en nuestro sitio web son las aplicaciones que usamos en él: Whatsapp, Telegram, Instagram, Facebook… Esto hace que no se genere una fractura de uso, no provoca que alguien tenga que salir de su escenario habitual.

Los resultados llegarán cuando se realiza un trabajo, enfocado en localizar ineficiencias que se producen en los diferentes funnels de navegación móvil. 

Resumiendo lo anterior…

• No hay que usar todas las “best practices” en todos los casos y negocios. No busques un manual mágico que no existe.
• Cada negocio debe encontrar su fórmula en base a testeo y experimentación.
• Hay unas bases por las que comenzar.
• Tamaño de letra mínimo 16px y contrastes fuertes.
• Espacio entre elementos de interacción. No más de 3 tarjetas (cards) por pantalla.
• CTAs claros, reconocibles y aislados.
• Integración con otras apps del ecosistema móvil: Whatsapp, Instagram, Discord, reconocimiento facial, Bizum… etc.
• Tu buscador es tu mejor amigo… ¡Si funciona correctamente y da buenos resultados!

Ricardo Tayar es fundador y CEO de Flat 101, trabaja en el sector digital desde 1998 y a lo largo de su trayectoria profesional ha tenido la oportunidad de trabajar en la mejora de activos digitales para múltiples empresas. Ha participado como emprendedor, socio, inversor o asesor en más de 20 compañías vinculadas al ecosistema digital en los últimos años. En febrero de 2020 salió a la venta su segundo libro “CRO Profesional. Estrategia y práctica“.