Estrategias de Fidelización y Retención de Usuarios

Comencemos estableciendo que el problema con las estrategias de fidelización y retención es que más del 75% de los usuarios no regresan a las aplicaciones mobile o a una web mobile el día después del primer uso o de la primera descarga. 

Viendo esto, todos los objetivos de marketing se van un poco al traste, porque decimos:  si yo estoy adquiriendo a un CPC bueno, la campaña está optimizada, estoy generando mucho tráfico a mi website móvil o estoy generando muchas instalaciones  en mi aplicación móvil, pero no consigo que los usuarios hagan eso… ¿Qué necesito realmente para monetizar y ganar el dinero?

A pesar de que haya siempre una adquisición por parte del usuario, ninguna campaña de Mobile Marketing va a estar completa, si no hacemos una estrategia que contemple la parte de retención/post visita , de buscar a los usuarios que ya nos han visitado y crear ese compromiso con ellos de que se queden con nosotros y que realmente vean un poco qué es nuestro producto, ya que, muchas veces, los usuarios llegan y se van y ya no vuelven.

Aunque los usuarios del entorno Mobile sean los mismos, las mismas personas interactúan con nuestra marca de una manera muy distinta a la que pueden hacer en una web de escritorio. Son usuarios mucho más fugaces, que llegan y lo quieren todo rápido, fácil, de una manera sencilla, usable, que no tienen la misma paciencia que van a tener una web de escritorio, donde vas con un proceso de onboarding, un proceso de compra mucho más calmado, pausado, pensado en general. 

Se habla de dos entornos diferenciados dentro del entorno mobile, mobile site y aplicación móvil. No hay uno mejor que otro, pero es cierto que uno tiene ventajas sobre el otro en función de lo que estemos buscando, por ejemplo:

Mobile Site

Si el usuario va a buscar una marca por primera vez, esta opción es la más accesible, ya que es un acceso directo, un único desarrollo, pero de navegación lenta y limitaciones de acceso y personalización.

App móvil

Si el usuario va a buscar una marca por primera vez requiere que vaya al store y se genere una instalación (descarga). Desarrollo más costoso pero mayor engagement, personalización, y acceso. Además, permite acceder a muchos elementos nativos del sistema operativo, como la cámara, galería de fotos, lista de contactos… Cosas que hacen que podamos personalizar la navegación del usuario.

Todos los estudios dicen que el tiempo que pasan los usuarios utilizando o navegando en los Mobile sites va a ser inferior al tiempo que los usuarios pasan navegando por las aplicaciones móviles.

Dicho esto, el uso de aplicaciones móviles está muy presente dentro de la actividad que nosotros tenemos en nuestro día a día con el uso del móvil.

Es importante tener en cuenta los ratios de conversión, ya que siempre vamos a hablar de retención. Retener es hacer que los usuarios no solo usen nuestra aplicación o mobile site, sino que se queden, utilizando nuestro producto de la manera que queremos, es decir, propiciando que generen una suscripción, una compra, un registro… Acciones que nos ayuden a monetizar. 

En Web de escritorio, tenemos una tasa de conversión a un evento de éxito de un 12%, en web móvil estaríamos hablando de un 5%, y en aplicación móvil estamos hablando de un 17%; es decir, los usuarios de aplicación móvil convierten más de 3 veces por encima de la media que podemos tener en mobile sites.

Pero aún así el mobile site hay que tenerlo, porque es nuestra carta de presentación para gente que puede hacer resistencia de descargarse la aplicación, y necesitamos esa primera línea que nos de información, esa carta de presentación para que el usuario busque nuestro producto y nuestra marca.

Si tu producto es web, debes tener una web móvil adaptada. Es tu carta de presentación.

Es algo muy básico, pero a día de hoy, sigue habiendo mobile sites que no están optimizados para móvil (usables para los usuarios), sin una estructura que contemple la usabilidad para todas las pantallas y dispositivos.

Retención en mobile sites 

Los usuarios de dispositivos móviles son mucho más exigentes e inconscientemente limitados por los problemas de UX. 

Tips para usar la retención en mobile sites:

Utilizar pop -ups persuasivos

Que ofrecen diferentes cosas al usuario en función de lo que estemos buscando. Imaginemos que nosotros tenemos un mobile site y también una aplicación móvil; el usuario no tiene descargada nuestra aplicación móvil y accede al mobile site a través de su navegador. Con lo anterior, podemos insertar de manera muy sencilla y con un coste desarrollo mínimo, crear un pop-up nativo que detecte que el usuario estaba navegando desde un dispositivo móvil y que le ofrezca directamente descargarse la aplicación. Incluso podríamos dar algún tipo de incentivo en estos casos.

¿Y si no tenemos aplicación móvil ?

Podemos hacer pop-ups que ofrezcan al usuario suscribirse a nuestra newsletter dando a cambio algún tipo de incentivo. Buscar que el usuario ceda una información que nosotros podamos utilizar a nivel de marketing a cambio de ciertos beneficios, por ejemplo, un 10% en la compra o cualquier tipo de descuento que podamos tener en nuestro eCommerce.

Notificaciones Push para Web móvil

Es el canal que más engagement genera en un website. Sirven como recordatorio para que los usuarios vuelvan, y que tu marca esté más presente.

La realidad es que la mayoría de los usuarios, tiene cierta reacción con notificaciones push, tanto si son en aplicaciones móviles, como las nuevas en web móvil. Son alertas que le parecen al usuario en pantalla, en las cuales le podemos ofrecer desde  novedades, pasando por ofertas y promociones, hasta información de utilidad dentro de nuestro proceso de onboarding.

Al final, podemos hacer aparecer esa notificación en el momento en que el usuario está navegando por nuestra página web a través de su navegador móvil. Es aquí donde podríamos darle mensajes o consejos, tips para ayudarle avanzar en ese proceso de conversión.

Así mismo, si el usuario acepta recibir notificaciones push, él no está cediendo ninguna información personal, simplemente lo que se guarda es un token, que es un identificador totalmente anónimo del dispositivo móvil, para que después ese mobile site pueda enviarle notificaciones. ¡Y también puede enviarselas cuando el usuario está fuera de la web!

¿Qué buscamos en mobile sites para hacer la retención?

• Todo a un clic: minimiza los clics hasta la conversión.  No vale solo con que hagamos una adaptación de nuestra página Web o Mobile Site con una plataforma que te hace todo automáticamente, tenemos que pensar en que no todos los elementos que vamos a tener en la página web tienen que ser usables e interesantes para un usuario, el cual está accediendo a nuestra web a través del móvil.
• Flujo de conversión y onboarding: en mobile sites y app es mucho más sencillo. Intentar simplificar todo al máximo, quitar elementos que entorpezcan la navegación del usuario. Es mucho mejor incluso si pudiésemos tener un onboarding de registro o de compra más sencillo para dispositivos móviles que para escritorio. 

• Velocidad de carga: debemos cuidarla. Una de las desventajas de los mobile sites respecto a las aplicaciones móviles es que, en el móvil, siempre vamos a tirar 100% de nuestra conexión de datos o de nuestra conexión a Internet, entonces, la velocidad de carga que tengan los elementos dentro de nuestra página web en entorno móvil será muy importante.
• Reseñas de usuarios: no pongas reseñas falsas ni lenguajes forzados, sino reseñas de nuestro propio producto, ya que esto genera confianza cuando el usuario llega a este. Esto se puede hacer tanto como para mobile site como para aplicaciones móviles; cuando vamos a Google Play o a la App Store para descargarnos una aplicación, lo primero en que nos fijamos es en el rating que tiene la app, si se encuentra por debajo de 4 estrellas, esta se comienza a considerar como mala. 

Una app puede ser la solución perfecta para aumentar la retención de tus usuarios.

Optimiza la visualización de los contenidos, recuerda que estarás a mano, en los bolsillos de tus usuarios, en cualquier momento del día y en cualquier lugar. 

Retención de Usuarios en Apps móviles

La aplicación móvil es genial para tener usuarios, porque es un canal de comunicación; es decir, la podemos utilizar directamente para hablar con los usuarios. Pero no todos son iguales, por eso, lo que tenemos que hacer es segmentarlos e identificar estos segmentos, los clusters de usuarios que tenemos dentro de la aplicación (herramienta analitica) y después, comunicarnos con ellos en función de en qué etapa del proceso de conversión, retención o fidelización se encuentra.

Lo difícil es que se queden. Una buena estrategia de comunicación puede mantener el interés de tus usuarios en tu app y ayudarles en el funnel de conversión.

Los puntos de referencia son…

Benchmark

• La tasa de retención media de 90 días es del 25%. 

A continuación, las tasas de retención de diferentes categorías a 30 y 90 días:

• Medios y entretenimiento: 43 y 24%.
• eCommerce/retail: 37 y 18%.
• Viajes y estilo de vida: 36 y 18%.
• Tecnología: 33 y 19%.
• Juego de azar: 27 y 10%.

Para hacernos una idea, una aplicación de juegos de azar sabe que, pasados 3 meses, solo un 10% de los usuarios que ha captado en los meses anteriores van a seguir utilizando su aplicación. 

Como se hablaba anteriormente, en el entorno móvil todo es muy rápido y la gente lo quiere todo ya, por lo que se debe trabajar con comunicaciones en los primeros días de uso de la aplicación o mobile site. Los usuarios prueban muchas aplicaciones pero deciden cuáles quieren “dejar de usar” en el periodo que va de los primeros 3 a 7 días.

Activación

La flexión de la curva ocurre a través de la activación.

Activar rápido: la mejor manera de doblar la curva de retención es apuntar a los primeros días de uso y, en particular, a la primera visita. 

• Por medio de canal orgánico, que es el tráfico natural donde una persona no ha interactuado con publicidad, sino que va a play store y descarga tu aplicación. Este es el tráfico de mayor calidad. El 50% de la gente en este canal deja de utilizar la aplicación a un mes vista aproximadamente.
• Por medio del canal inbound, que se refiere a todas las acciones que hacemos con nuestros clientes y con nuestros usuarios que reconocen nuestra marca. El 68% de la gente en este canal deja de utilizar la aplicación a un mes vista aproximadamente.
• Por medio del canal de pago, que hace referencia al tráfico pago por medio de campañas de adquisición (google ads, afiliación…etc). El 85% de la gente en este canal, deja de utilizar la aplicación a un mes vista aproximadamente.

Y, ya que estamos hablando de canales de adquisición + entorno mobile, si quieres tener todas tus métricas de los diversos canales que utilizas para tu marca en tu móvil con gráficos, alertas personalizadas, y mucho más, te recomiendo descargar la App Ads Manager, totalmente intuitiva, muy sencilla, y que te ayudará a tener controlada la adquisición en datos y así poder tomar decisiones más informadas.

Dicho esto, tenemos que tomar como referencia el tráfico orgánico e inbound y después, para retener a los usuarios de pago, debemos trabajar con los ratios de abandono que tiene el tráfico orgánico.

¿Cómo deberíamos retener a usuarios en aplicaciones móviles ?

Hablemos con el usuario…

Se deben tener en cuenta estos dos puntos de partida, el automatismo, los planes de comunicación y el plan relacional.

Automatismo

Lo que se hace es automatizar todos los flujos de conversión que tiene el usuario, y en función de en qué paso del proceso esté el usuario, le enviaremos una comunicación u otra.

Planes de comunicación

Son planes que están orientados a la activación de usuarios en general, hablando de contenidos genéricos de una aplicaciones o un mobile site. 

• Lo que se puede hacer es hablar con contenidos interesantes a los usuarios para retenerlos y motivarlos, por ejemplo, a la gente que lleva tiempo sin entrar en la aplicación.
• En el caso de las aplicaciones móviles es muy importante que los usuarios se mantengan actualizados en la versión de la aplicación.
• Trabajar la valoración en app store y google play, buscando momentos concretos de felicidad del usuario (sweet moments), con nuestro producto para incentivarlos a que nos valoren.

Plan Relacional

Trabajar la parte de conversión, cuando un usuario ha instalado una aplicación y se ha registrado, pero no ha hecho una compra.

¿Qué se puede hacer con estos usuarios?

Los flujos de onboarding suelen ser: instalación o vista en el mobile site, registro o no registro, suscripción o no suscripción, abandono o dejar de usar la app, desinstalación de la app o no.  

Estrategia cluster

• Usuarios no registrados: utilizar el envío de una notificación push es lo que se debe hacer. Además, su coste es mucho más bajo que un envío de SMS o cualquier campaña de retargeting. 
• Usuarios no suscritos pero sí registrados: se envía comunicación para incentivar la suscripción, se utiliza notificación push, email, mensajes in app (banner) y promociones.
• Usuarios recuperados (Churn Users): usar estrategias de email con incentivos para recuperar a ese usuario que se ha desinstalado.
• Reactivación (abandono): usuarios registrados que llevan tiempo sin entrar en la app. Usar estrategias de notificación push y de email a través de contenido persuasivo. 

Estrategia push

Elegir grupo de segmentación. Por ejemplo, usuarios que se instalaron la App hace (X) días pero no se han registrado. Se elige el grupo de control del 10% y a esos usuarios no se les impacta con la estrategia que tenemos en general de retención, sino con una personalizada para este caso. 

Esto sirve para medir y comparar si podemos realmente tener éxito con la estrategia de retención que estamos haciendo, que en este caso sería a través de notificaciones push.  

Estrategia In- App

Utilizar mensajes dentro de la app para que el usuario se inscriba, por ejemplo, banners, iconos, botones con información nueva, notificaciones push (imágenes, emojis) etc. Buscar hacer test A/B de copies o diferentes para ver cuál sirve mejor. 

Dicho esto, se debe tener un plan de comunicación mensual, es más genérico pero da más contenido y hace que la app sea un ente en vivo. 

Sweet moments. Identifica las acciones de mayor satisfacción.

Retargeting

Reconquista a los usuarios perdidos. Este tipo de mensajes se hacen con una inversión y suelen tener CTR 10 veces mejor que una campaña de publicidad normal.