mobile advertising mesa redonda

Mobile Advertising – Mesa Redonda #MM2021

¿Te perdiste el Mobile Marketing Congress? ¡No te preocupes! Poco a poco os iremos trasladando toda la información acerca del mayor evento digital sobre Mobile Advertising para que no perdáis detalle. Hoy os traemos lo que se habló, así como las principales conclusiones sobre el tema en la segunda mesa redonda, en la que participaron…

  • Moderadora: Marta Fernández, Directora de Marketing de Clever Ads.
  • Manuel Climent, CEO y Co-fundador de Clever Ads.
  • Alex Muradas, Strategic Partnerships Manager en Google
  • Juan Pablo Tejela, CEO en Metricool.
  • Ismael Blázquez, VP of Sales at Adsmurai

Presta atención al debate entre expertos sobre el papel actual de la publicidad móvil y sus tendencias a futuro. Toma nota de hacia dónde debes orientar tu estrategia.

Las cifras del Mobile Advertising en 2021 y el futuro

¿Cuánto dinero invirtieron los anunciantes en publicidad el año pasado o cuánto dinero invierten actualmente los anunciantes en publicidad móvil, y qué se prevé para los próximos 12 meses? Es decir, ¿Están poniendo los anunciantes énfasis en su inversión de cara a impactar en dispositivos móviles?

Por lo que nos contaba Manuel Climent, las cifras de estos dos años asustan porque son enormes, pero también es cierto que venimos de un periodo en el que en 2020 cayó toda la economía en general con respecto a los años anteriores debido a la pandemia. Sin embargo, estamos ante un nuevo crecimiento que sube como la espuma.

  • 2021-2022: se estima un crecimiento a un del 30%.
  • Las cifras de inversión en publicidad móvil durante 2021 son de entre 290-300 mil millones de dólares.
  • Actualmente la inversión web/mobile es bastante pareja 50/50, y esta tendencia a medio y largo plazo va a seguir adelante o incluso crecimiento en la parte de mobile.

Como vemos, basándonos en estas cifras, al Mobile Advertising le esperan años de gran crecimiento.

En el caso de Adsmurai, Ismael comenta, desde su expertise gestionando campañas, han visto que, dentro de que en su app se centran más en la segmentación, independientemente del dispositivo, los clientes aportan más valor a un coste más económico, y es hacia donde se van optimizando las campañas. Pero, hablando de cifras…

  • El 97% del presupuesto de sus clientes va destinado a mobile con respecto a un bajo 2% que va destinado a tablet/desktop.
  • Estaríamos en un intervalo por tanto de entre 70/75% mobile y 25/30% tablet o desktop.

Significancia y distribución de la inversión mobile en las diferentes redes de Google

Como bien sabemos en Google contamos con diversas redes de anuncios, Search, Display, Youtube… Alex Muradas, desde las entrañas del gigante Google nos cuenta que ellos ven un split igualitario del 50/50 como decía Manuel Climent entre mobile y desktop y en cuanto a búsquedas.

Haciendo un poco más foco en el sector retail, una vertical muy potente que crece por momentos, Google establece que un 74% del tráfico actual es procedente de dispositivos móviles, o sea que ya en ciertos verticales como es este es mayor la generación de tráfico a través de mobile.

  • En Black Friday + Cyber Monday de 2020 el 54% de las conversiones (o lo que es lo mismo, las ventas) ocurrieron desde móvil.
  • Se estima un aumento del tráfico móvil de entre un 50/60% de aquí a los próximos 3 ó 4 años.

Haciendo referencia al split entre las plataformas de Google Ads Alex Muradas nos cuenta que respecto a las 3 redes de Google Ads (Search, Display y YouTube), evidentemente el peso más grande está en Search con un 75% aproximadamente, 15% Display y  10% YouTube (cifras del mercado español). No obstante hay una gran sinergia entre las diferentes redes.

Datos llamativos…

  • El 80% de los usuarios que hacen búsquedas o que hacen investigación sobre un producto antes de comprarlo, alternan entre Search y Youtube antes de tomar la decisión de compra. 

Como bien dice Marta Fernández, este impacto que tiene YouTube a la hora de precipitar las decisiones de compra es muy llamativo. 

  • Search y Youtube se complementan y de media provocan un aumento del 8% del volumen de conversiones, un aumento del 3% del ratio de conversión y una disminución notable del CPA.

¿Y cómo se distribuye el presupuesto de promoción del anunciante en otras plataformas que no son Google?

Juan Pablo Tejela de Metricool, que recopila información principalmente de las distintas redes sociales, nos comenta que, efectivamente, ellos ven que las campañas para Facebook y sobre todo para Instagram están casi totalmente orientadas a dispositivos móviles.

 

  • En Social, el 97% del presupuesto de los anunciantes se destina a campañas Mobile Advertising.

Este último dato, nos cuenta Juan Pablo, tiene sentido si tenemos en cuenta que hay redes sociales como Instagram o Tik Tok que ni siquiera tienen opción de publicidad en escritorio, sino solo en mobile.

Hay que tener también en cuenta que estas son redes de Display, que es justo lo contrario que lo que más se vende en Google, que son las campañas de Search porque el usuario tiene bien trazado el journey basado en su decisión de compra. En redes sociales interrumpes el tiempo de entretenimiento del usuario para anunciarle cosas, por tanto es lógico que el ratio de conversión sea mucho más bajo que los datos que maneja Google.

Una estrategia de publicidad sólida

Al final, por lo que vemos que nos cuentan nuestros expertos, la estrategia de publicidad online más sólida es la que complemente y combine todos los canales en la medida justa relacionada con nuestros objetivos. Unos canales pueden tener mayor o menor ratio de conversión (como vemos respecto a social vs Google, por ejemplo), pero en general vemos que el Mobile Advertising va ganando terreno exponencialmente, y no podemos quedarnos fuera.

La asistencia de los diversos canales a través del funnel de conversión es esencial, es decir, tener este mix bien organizado es esencial.

Pero… ¿Sale más barato anunciarse en Desktop o en Mobile?

Nuestros expertos coinciden en que la publicidad para dispositivos móviles tiene un coste ligeramente superior al de desktop si lo medimos a nivel de conversiones, y hay dos motivos principales:

  1. Hay un mayor tráfico (aunque esto depende de los verticales) a través de móvil que de desktop, por lo tanto la competitividad es mayor y suben los costes de CPA.
  2. Los funnels de ventas de mobile están muy poco optimizados en comparación con los funnels de venta de desktop. Y esto se refleja en los datos que hemos visto antes, en los cuales veíamos, según Alex Muradas de Google, que desktop tiene todavía el doble de conversiones que Mobile.

El Funnel de Ventas de Mobile y la UX

  • El 68% de las conversiones que no se dan a día de hoy en mobile ocurren principalmente por barreras a esta experiencia de usuario.
  • Cuando los usuarios cambian de una marca a otra, un 39% lo hace por barreras de experiencia de usabilidad (barreras de user experience), porque la competencia ofrece una mejor experiencia de usuario.

Por tanto vemos que la experiencia de usuario es primordial y deberíamos trabajar de cara  a esa eficiencia en mobile, para facilitarle al usuario la compra directa y sencilla desde este tipo de dispositivos. 

Las principales barreras para la conversión en cuanto a UX…

  1. La velocidad del site (anticiparnos con accelerated mobile pages). Importancia del testeo, hacer muchas pruebas.
  2. Flow de navegación tedioso.
  3. Las limitaciones en la comparativa de productos.
  4. Falta de relleno automático.
  5. Limitaciones en las formas y pasarelas de pago.

Debemos aprovechar todos estos huecos para intentar generar ventajas competitivas y que esos costes por adquisición en mobile puedan llegar a resultar igual o incluso mejores que en Desktop.

Por tanto, si en mobile conseguimos hacerlo mejor que la competencia aprovechando toda esta información, es posible que obtengamos una ventaja competitiva importante.

Conocimiento de tu audiencia

Lo que vemos con todos estos datos es que es primordial conocer nuestra audiencia: por dónde se mueve, dónde investiga los productos que quiere comprar, dónde los compra finalmente.

Tenemos muchos segmentos poblacionales que van desde la Generación Z, pasando por los Millenials hasta llegar a los Boomers y tienes que saber cuáles son sus hábitos de consumo y dónde se encuentran para hacer esas estrategias de la forma más óptima.

Consejos para distribuir de forma más óptima la inversión publicitaria

Manuel Climent nos da toda una serie de consejos para nuestro balance de presupuesto:

  1. Usar el sentido común: identifica dónde están tus clientes y en función de eso tendrás que orientar tus estrategias de marketing.
  2. Elegir tanto el publisher como el dispositivo al que te quieres orientar.
  3. Intenta encontrar un mix “de todo”, desde el canal de adquisición hasta los dispositivos y las audiencias. Hay que hacer ese balance entre todos los escenarios.
  4. Recoger los datos que tienes tanto de las plataformas como de los canales de adquisición (utiliza las herramientas de insights de cada plataforma). 
  5. Con toda esta información ya  sí que puedes empezar a optimizar y ajustar tu presupuesto en función de los rendimientos que vayas obteniendo.

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Con esta herramienta podrás ver todas las métricas de tus campañas de anuncios en todas las plataformas, juntas, en tu teléfono móvil.

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Qué anuncios muestran mejor rendimiento en dispositivos móviles

Dentro del ecosistema de social media…

Ha habido una evolución muy grande a nivel de formatos, y en lo que se refiere a formatos publicitarios, estos generan flexibilidad creativa y permiten abarcar campañas desde las partes más de awareness hasta las de conversión pura y dura. 

Realmente funcionan todas, pero sí que es verdad que tenemos que aplicar, como ya hemos dicho anteriormente, la analítica de nuestra data. No obstante las campañas destinadas a la  conversión son más completas.

Como ya hemos dicho también, lo que hay que hacer es sacar conclusiones y datos y en base a ello saber qué tipologías de campañas te están funcionando mejor y qué formatos son los idóneos para utilizar en cada una de las plataformas, en base a donde tengas tu audiencia.

Tik Tok llega para quedarse… Y pisa fuerte

En cuanto a los distintos canales, nos cuenta Juan Pablo Tejela, en Metricool, con la visibilidad de las cuentas de sus usuarios (Tik Tok Ads, Facebook Ads y Google Ads) ven que hay muchos que utilizan las tres redes y viendo las tendencias de los usos que hacen y sus rendimientos que tienen, ven que Tik Tok va a pasos agigantados.

Tik Tok supone una nueva oportunidad para buscar tráfico barato, aunque hay que tener en cuenta que es una red de Display con poca posibilidad de segmentación. Ahora bien, es, de momento, tráfico barato en comparación con el de  las demás.

En Facebook Ads, sobre todo en Instagram, se aprecia cierta saturación, ha habido una pequeña “burbuja en ecommerce”, por lo que el tráfico es más caro pero, consecuentemente, las conversiones han subido mucho en los últimos años y ahora el público es mucho más propenso a comprar directamente en Instagram.

Google por su parte tiene un precio muy similar a lo que se ve ahora en Instagram o Facebook, pero con resultados de conversiones un poquito más altos. 

Respecto a formatos, el formato vídeo, ¿Tenéis algún consejo o algo que añadir?

Nuestros expertos aquí concuerdan en que, realmente, ellos se centran más en los tipos de campaña que en sus formatos, porque, teniendo en cuenta que se centran en campañas de social de plataformas como Tik Tok o Instagram, los formatos son directamente más visuales (videos o stories), en las que hay movimiento. 

Sobre lo que son tipos de campañas afirman que han observado que se hacen muchas más campañas de las tipo “promoción de un post”, que son fáciles de hacer y cuyo objetivo es alcanzar visibilidad y que tienen precios muy bajos.

Esto se produce porque la mayoría de los negocios no tiene la capacidad para hacer campañas muy complejas o con formatos muy elaborados, pero no es tanto por falta de formación sino porque hablamos de clientes pequeños con pocos recursos y/o bajo presupuesto. No tienen la capacidad de invertir grandes cantidades y recursos en formatos más complejos pero también más adecuados.

Instagram y Tik Tok: la historia se repite 

Con Tik Tok se repite la historia que sucedió con Instagram en su momento. Instagram era una red para jóvenes que vaticinaba un crecimiento potencial y que prometía que muchos de estos jóvenes se convertirían en consumidores reales. Y Tik Tok va por el mismo camino.

Es más, si hablábamos de que Instagram batió un récord de performance en su industria en una media de 7-10 años, lo de Tik Tok ha batido todas las marcas, pues ha logrado lo mismo en tan solo un par de años. 

Y es que ha tenido ayuda: la pandemia. Con el COVID-19 todos, y no solo los jóvenes, hemos tenido mucho más tiempo libre, muchas menos ofertas de ocio social fuera de casa, y hemos apostado por lo que podíamos hacer desde casa: el ocio digital. Mucha gente adulta/senior se ha incorporado “forzosamente” a una red que era, en principio, para jóvenes con poco poder adquisitivo.

Bajo la perspectiva de Adsmurai, Tik Tok sorprende por sus métricas, ya que estas son muy positivas, tanto a nivel de costes como a nivel de ratios de conversión. Las métricas son de edades medias bastantes más avanzadas de lo que, con un poco por percepción, sería la edad del usuario medio de esta red, y efectivamente la pandemia ha tenido mucho que ver. 

  • Tik Tok ha tardado apenas 4 años y medio en llegar a los mil millones de usuarios (como decíamos, Instagram tardó 7 u 8 años, y esto ya constituía un récord).

Han sabido posicionarse muy bien y conseguir muchos usuarios, lo cual es muy bueno para la gente que quiere anunciarse, y se han puesto las pilas desarrollando su plataforma de anuncios en cuanto a analítica y medición. 

Pandemia, digitalización y mobile advertising

Para finalizar, nuestros expertos se hacen la siguiente pregunta: ¿Ha influido también la pandemia en la digitalización y a nivel de mobile advertising? ¿Han surgido nuevas estrategias?

Aquí, como dice Alex Muradas, no hay grandes sorpresas, la respuesta es, obviamente, que sí. Desde Google han visto que la pandemia ha acelerado todo; ha sido un catalizador de nuevos hábitos de consumo como por ejemplo un aumento muy notable del de contenidos en streaming de video y un aumento gigantesco del sector eCommerce.

Analizando los ratios de conversión en mobile vemos que la pandemia ha provocado por ejemplo que la gente más mayor pueda hacer la compra desde un retailer porque no les ha quedado otra. Este ejemplo ha provocado un relanzamiento del eCommerce a todos los niveles que marca, ha marcado un antes y un después digitalmente para todo lo que podemos empezar a desarrollar, además de comenzar a pulir ficciones de las que hablábamos antes sobre tiempo de carga, usabilidad…etc. Y las marcas se están poniendo las pilas en digitalizarse al máximo.

 

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