Tendencias de la Publicidad Online – ¡Tus campañas de seasonal a punto!

El pasado 6 de octubre vivimos uno de los mejores eventos online del año, el Mobile Marketing Congress, donde pudimos escuchar todas las novedades, tendencias y conocimientos del marketing para dispositivos móviles de la mano de los mejores expertos. Una de las primeras charlas fue la ofrecida por Ekaterina Tskhakaia la Partner Account Manager en Google y que nos explicó todo acerca de las tendencias de la publicidad online, enfocándose, sobre todo, en el tercer trimestre del año, en el cual se suceden las fechas especiales de Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Acción de Gracias, Hannukah y Navidad. ¿Quieres saber todo lo que nos contó? Si eres dueño de un eCommerce, te interesa prestar atención a lo que contó sobre eCommerce Ads… ¡Comenzamos!

¿De qué habló Ekaterina Tskhakaia?

Tras una breve presentación en la que nos contó su experiencia como Partner Account Manager en Google establecida en París, Ekaterina nos expuso un pequeño índice sobre los temas que iba a tratar…

1. Tendencias Digitales.
2. Tendencias de la época de Navidad y de Black Friday.
3. Productos y herramientas que te podrán ayudar a tener un buen rendimiento en las campañas de Google Ads para estas fechas tan importantes.

¿Cómo pueden las empresas estar preparadas para lo que nos espera?

Es obvio, como en cada periodo de fechas especiales, que se producen cambios en los hábitos y comportamientos de los usuarios, y, tras casi dos años de pandemia, lo que necesitamos saber es cuáles de estos hábitos se quedarán realmente, saber qué tendencias van a quedarse entre nosotros.

Estas tres tendencias, son…

• El consumismo cambiante.
• Elecciones complejas.
• Confianza sostenible.

Consumismo cambiante:

Cambios en los hábitos del consumidor producidos por la pandemia:

• El interés de búsqueda de entregas online, aumentó un 50%.
• El interés por los entrenamientos en casa se multiplicó por dos.
• El interés y el apoyo a las empresas locales aumentó en 20 veces.

A medida que el comportamiento del consumidor sigue cambiando, las empresas deben realmente mantener el ritmo e incluso tienen que predecir lo que vendrá después, porque todavía estamos sufriendo las secuelas de la pandemia y seguimos viviendo más y más cambios.

Elecciones complejas:

Las personas necesitan cada vez más ayuda para navegar entre la gran diversidad y la mayor complejidad de las opciones. Aquí Ekaterina nos habló de un estudio de Google conocido como Decisiones de decodificación, y donde identificaron el siguiente “medio desordenado”:

 

 

El “medio desordenado” es un espacio entre el desencadenante de compra y la compra en sí misma, el espacio en el que se toman las decisiones. El camino entre que el usuario decide comprar y la realización de la compra no es recto, sino que es un camino intrincado y desordenado, durante el cual, el usuario puede cambiar de opinión, y esto sucede cada vez con más frecuencia debido a que cada vez hay más opciones sobre qué comprar y dónde comprarlo, lor lo que los usuarios necesitan mayor ayuda ahora para navegar en esta “nube de complejidad y opciones”.

Tenemos varios dispositivos disponibles, buscamos las cosas en varias y diferentes horas del día… Son muchos los factores que hemos de tener en cuenta cuando construímos nuestros anuncios online y queremos encontrar los usuarios que compren nuestros productos o servicios.

Confianza sostenible

No hace falta mencionar que la gente quiere anuncios relevantes, sí, pero también que respeten su privacidad, porque la privacidad (y sino mirar las últimas noticias sobre Facebook, el robo de datos, el rebranding de la marca…), es un tema candente en todo el mundo. Los especialistas en marketing deben abordar todas estas preocupaciones, que son cada vez mayores y que tienen las personas, sobre cómo realmente se utiliza su información personal. Hay que poner la privacidad en el centro de nuestras estrategias de marketing.

• El 86% de los consumidores quiere más transparencia. Exigen saber cómo se utiliza esta información personal y todos nosotros tenemos que generar confianza cada vez que interactuamos con ellos. 

Hay que siempre tener esto en cuenta cuando construimos nuestras estrategias digitales. Y bueno, la pregunta es la siguiente: 

¿Cómo puede ayudar aquí la automatización? 

Como hemos visto, la industria publicitaria está atravesando un cambio muy importante y bastante rápido, porque la pandemia, nos afirma Ekaterina, se ha convertido en un catalizador para nuestra industria a medida que se han acelerado mucho los comportamientos de los usuarios online, como por ejemplo la transmisión de vídeo (con las videollamadas) y las compras online (con las cuarentenas). Ekaterina compara esta rapidez de cambios con la llegada de la banda ancha en los años 2.000 o el nacimiento de los Smartphones hace no tanto.

Hemos de tener en cuenta esta aceleración digital, y lo que vemos es que el aprendizaje automático aporta magia a nuestros productos y nuestras estrategias. Por ejemplo, la búsqueda de Google te ayuda a encontrar esa melodía que se te ha quedado grabada en la cabeza y solo tienes que tararear, para que el aprendizaje automático y el machine learning te ayuden a encontrarla en unos minutos.

Otro ejemplo que ponía la Partner Account de Google sobre el aprendizaje automático de la industria digital es… ¿Sabes ese momento en el que quieres buscar ciertas palabras clave pero no las escribes correctamente? Google sabe lo que quieres decir, va a poder entender y mostrar los resultados correctos a pesar de que tú lo hayas escrito mal.

Por ello como anunciantes hay que estar atento a los cambios y ser rápido. Durante la pandemia hemos visto que las empresas responden mucho más rápido, y es por ello que hay que aumentar nuestra resiliencia, pero…

¿Cuáles son las ventajas de la automatización?

• Ahorro de tiempo: las agencias dicen que liberan de una a seis horas de trabajo por persona a la semana al optar por la automatización en sus campañas. Esto permite a sus equipos centrarse en tareas más estratégicas y olvidar tareas más manuales.
• Centrarnos en tareas más estratégicas: como decíamos, tendremos tiempo para que nuestros equipos se dediquen a tareas como por ejemplo  investigación del consumidor, integración de datos, proyectos de medida, tareas creativas, desarrollo del equipo y mucho más. Pues hay mucho espacio para estas tareas estratégicas que tienen que ser hechas por el ser humano.
• Mantenemos el control: utilizar la automatización no quiere decir que delegamos todo y nos desentendemos, porque nosotros como administradores de nuestras campañas siempre mantendremos el control.
• Funciona mejor en cuanto a objetivos: es un hecho. Con el aporte humano estratégico, la automatización establece los objetivos correctos y sabe cómo alimentarlos con datos y recursos.
• Interpretación correcta de resultados: los resultados sin interpretación, no son nada. La automatización interpreta todo esto mejor que el cerebro humano, todo puede ser hecho por nosotros, pero con la automatización el resultado es más eficaz.
• Mejora el rendimiento: la automatización tiene a mejorar el rendimiento de las campañas en un 20%, y la participación humana lo mejora otro 15%. Queda claro entonces que hay que combinar ambas para obtener los mejores resultados posibles.

No obstante, como decíamos, nosotros tenemos el control, no podemos abandonar las campañas a la automatización porque debemos controlar el presupuesto y orientar los objetivos y los CPAS.

La combinación de herramientas y soluciones… ¡Funciona mejor!

Desde Google por tanto Ekaterina nos recomienda que utilicemos juntas las diversas soluciones de las que disponemos para obtener los resultados más óptimos, y nos pone como ejemplo que los anunciantes que cambian sus palabras clave de concordancia exacta a concordancia amplia en sus campañas pueden ver un 12% más valor de conversión, o los anunciantes que adoptan Responsive Search Ads en sus campañas y que también utilizan la concordancia amplia y las pujas inteligentes, y obtienen un promedio de 20% más de conversiones al mismo coste.

Por tanto la automatización te ayuda a adoptar la aceleración, a generar confianza en todo momento y a ser más rápido y útil.

Tendencias tercer trimestre del año

¿Cuáles son las fechas clave de octubre a diciembre? 

• 11 de noviembre, el día de los solteros: este día es el primer gran pico para retail y una oportunidad para mostrar anuncios a los primeros compradores con menos competencia.
• 26 y 29 de noviembre, Black Friday y Cyber Monday: el Black Friday es ya uno de los días del año más importante a nivel compras y el Cyber Monday el día más importante del año en cuanto a compras online.
• 13-23 de diciembre, pico de compras navideñas: la demanda de regalos antes de vacaciones aumenta, pon el enfoque en ofertas de última hora.

El pico de vacaciones son semanas, no solo días

El Día de los Solteros y el Black Friday representan períodos concentrados de ventas y los puntos más altos de demanda de los consumidores. Sin embargo el interés en ofertas y compras de última hora se dispara durante la temporada alta, hasta e incluso durante las vacaciones navideñas. Además, se prevé que las búsquedas para el Black Friday comiencen en octubre y duren hasta 10 semanas, hasta diciembre.

 

 

La activación del presupuesto puede ayudarte…

Con el crecimiento rentable. Ekaterina nos habla en su charla de tres aspectos esenciales:

1. Beneficios de las nuevas funciones: asegúrate de que los presupuestos puedan capturar las ganancias de rendimiento al optar por nuevas funciones como las ofertas inteligentes, los anuncios dinámicos de búsqueda o los Responsive Search Ads. 
2. Crecimiento de búsquedas y cobertura: asegúrate de que tus presupuestos tienen suficiente margen para el crecimiento esperado de búsquedas.
3. Mega lanzamientos y momentos pico: asegúrate de que tus presupuestos tengan espacio suficiente para aprovechar al máximo los lanzamientos de calidad y los momentos pico.

 

 

¿Qué herramientas podemos usar para planificar este presupuesto para picos?

• Recomendaciones de Optiscore: recomendaciones de presupuesto en tiempo real adaptadas al rendimiento de su cuenta.
• Performance Planner: planifica presupuestos durante la temporada alta con esta herramienta.
• Comparativa de subastas: las estadísticas de subasta analizan su posición competitiva vs. otros anunciantes.
• El informe de categoría retail: supervisa el porcentaje de clics de tus mejores categorías de producto.

Recomendaciones de presupuesto Optiscore

Ekaterina nos aconseja utilizar recomendaciones de presupuesto en Optiscore para optimizar nuestra inversión y cumplir nuestros objetivos.

• Reasignar tácticamente nuestros presupuestos.

• Cambios en tu oferta para alcanzar nuestros objetivos.

• Aumento estratégico de la inversión.

• Ajustes estacionales de presupuesto.

Planificador de rendimiento

Planifica la inversión de forma más eficaz durante la temporada alta con esta herramienta que nos recomienda Ekaterina. Con ella podrás calcular cómo los cambios en tu ROAS o en tu presupuesto podrán afectar a tus métricas según tus datos históricos de los últimos 7 días.

El informe de comparativa de subastas (Auction Insights)

Con Auction Insights compara el rendimiento de tus campañas con el de las de otros anunciantes y estudia cómo los competidores incluyen en tus campañas en la misma subasta (porcentaje de impresiones, tasa de superposición, tasa de posicionamiento superior y tasa de parte superior de la página).

Informes de categoría comerciales (Retail Category Report)

Si estás ejecutando los tipos de campañas de búsqueda y shopping, estos informes pueden ayudarte a revisar el rendimiento de las categorías de producto en ambos formatos.

Herramientas para analizar tendencias para picos de ventas

A continuación, Ekaterina nos habla de herramientas para analizar todo esto…

• Informe Superventas (Best Seller Report): te muestra las marcas y los productos más populares, y si los tienes actualmente en tu feed de productos. Puede ayudarte a identificar las tendencias estacionales.
• Informe de competitividad de precios (Prices Competitive Report): muestra un precio promedio entre los competidores para los productos que vende. Esto puede ayudarte a comprender el precio al que otros comerciantes están atrayendo clics.

 

 

Awareness y Leads

¿Cómo llegar a tus compradores al principio de tu proceso de compra?

• Adquisición de nuevos clientes para campañas de Shopping inteligentes: ajusta tus campañas de compras inteligentes para centrarte en nuevos clientes, además de las ventas online.
• Campañas de acción de vídeo: las campañas de vídeo action toman las mejores funciones de TrueView for action y escalan dentro y fuera de YouTube, todo en una sola campaña automatizada.
• Campañas Discovery: ofrece experiencias publicitarias personalizadas altamente visuales e inspiradoras a las personas que están listas para descubrir e interactuar con tu marca.

Ventas

Aumenta las conversiones en su sitio y aplicación:

• Campañas de Shopping inteligentes + tROAS: simplifica la administración de tus campañas, maximiza su valor de conversión y amplía su alcance con las campañas de Shopping inteligentes.
• Anuncios gratuitos en la pestaña Compras: promociona tus productos de forma gratuita con listados gratuitos en la pestaña Compras, utilizando datos de feeds de Merchant Center.
• Feeds de productos de campañas de vídeo-acción: convierte tus anuncios de vídeo de YouTube en un escaparate virtual cuando agregues un feed de productos a tu campaña de acción de vídeo.
• Dynamic Search Ads: utiliza el contenido de tu sitio para orientar tus anuncios a tus usuarios en el momento adecuado, con los anuncios y el contenido que más les atraiga.
• Responsive Search Ads: los anuncios de búsqueda receptivos te permiten crear un anuncio que se adapta para mostrar más texto (y mensajes más relevantes a tus clientes).
• Aprendizaje automático + concordancia amplia: publica anuncios cuando alguien busque variaciones relevantes de su palabra clave con el aprendizaje automático de concordancia amplia.

Ventas Offline

Genera afluencia de público y aumenta las ventas en tu tienda física:

• Visitas a tienda + campañas de Shopping inteligentes: alcanza tus objetivos omnicanal online y offline con tus campañas de shopping inteligentes, optimizando las visitas a la tienda mediante un objetivo de ROAS.
• Anuncios de inventario local: promociona el inventario de tu tienda con los anuncios de inventario local y ayuda a los compradores a saber que tienen el artículo que quieren en su tienda local.
• Escaparate local alojado por el comerciante (Merchant Hosted Local Storefront): dirije a los usuarios directamente a la página de destino del propio producto desde un anuncio de inventario local.

Mejores prácticas para el periodo navideño

Kate termina su ponencia con un listado de mejores prácticas que debemos llevar a cabo en este último trimestre del año.

Checklist de presupuesto para el pico de ventas

¿Qué hacer?

• Asigna presupuestos para el periodo pico que puedan satisfacer y crecer con la demanda de consultas durante la temporada de ventas.
• Reasigna los presupuestos disponibles de las campañas de menor prioridad a las de mayo prioridad.
• Analiza los datos de la cuenta para identificar las oportunidades en el porcentaje de clics durante los picos anteriores y evalúa la inversión de tu presupuesto para capturar el tráfico perdido.
• Configura alertas presupuestarias automáticamente para recibir notificaciones cuando no haya tráfico en periodos de gran volumen. Revisa Optiscore a través de la pestaña de recomendaciones para obtener sugerencias de presupuesto.

¿Qué evitar?

• Limitado por campañas y estatus de presupuesto. Si tu campaña está limitada por el presupuesto, se podría apagar antes de tiempo.
• Subestimar el valor de todo el día. Si tus campañas se apagan temprano, es posible que pierdas conversiones de compradores nuevos o recurrentes que navegaron al principio del día.
• Planificación de presupuestos para un único día o eventos puntuales. Considera el período estacional más amplio.