Parámetros UTM de Google Analytics: ¿Cómo crearlos?

Aunque tengas clara la necesidad de utilizar parámetros de seguimiento en tus URLs, probablemente tengas muchas dudas sobre su funcionamiento. Estamos aquí para encontrar la respuesta a tus preguntas y darte algunos consejos útiles sobre las prácticas más recomendadas para crear UTMs.

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¿Necesitas aprender a hacer el seguimiento avanzado de tus campañas digitales? Entonces, atento a este post, porque los parámetros UTM de Google Analytics te resultarán muy útiles. 

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¿Qué son los parámetros UTM?

Los parámetros UTM son variables que se pueden añadir a la URL de una página para rastrear información avanzada sobre el tráfico que dicha página está recibiendo. 

UTM es un acrónimo de “Urchin Tracking Module” y su nombre proviene de Urchin, la empresa que desarrolló este sistema en primer lugar. Esta empresa fue adquirida por Google y acabó convirtiéndose en lo que hoy conocemos como Google Analytics.

Parámetros UTM de Google Analytics

Hay 5 parámetros UTM básicos que puedes usar para hacer seguimiento de tus campañas en Google Analytics. Veamos los usos comunes de cada uno de ellos:

• utm_medium: se utiliza para rastrear cómo el visitante ha sido atraído a tu sitio web. También se conoce como la estrategia de adquisición, como pueden ser ppc, email, orgánico y social.
• utm_source: identifica dónde estaba el usuario antes de llegar a tu sitio web. Suele ser otro sitio, como por ejemplo facebook.com, google, bing.
• utm_campaign: te permite rastrear qué campaña de marketing específica ha llevado al visitante a tu sitio web.
• utm_term: se utiliza sólo en las campañas de búsqueda de pago para identificar la palabra clave específica que está llevando al usuario a tu sitio web.
• utm_content: permite diferenciar los distintos contenidos de una misma campaña. Por ejemplo, cuando una campaña contiene varios banners diferentes, o cuando un correo electrónico tiene dos botones que deseas medir de forma independiente.

Estos parámetros UTM van desde lo más amplio hasta lo más granular. Pongamos un ejemplo con Redes Sociales. Usaremos el parámetro utm_medium debe para identificar el canal de adquisición de tráfico (social). En un segundo nivel, utm_source nos permitirá dividir el tráfico en subcanales concretos como facebook.com, instagram.com, linkedin.com… y para mayor nivel de detalle usaremos utm_campaing para rastrear cada diferente campaña lanzada en cada subcanal. 

Parámetros adicionales en Google Analytics 4

Adicionalmente GA4 permite añadir nuevos parámetros a tus urls. Estas nuevas etiquetas sólo pueden ser añadidas manualmente y no son obligatorias:

• utm_creative_format: te permite identificar el tipo de creatividad o sus dimensiones, por ejemplo: display300×250, video15s…
• utm_marketing_tactic: complementa la utm_campaing y te permite añadir etiquetas según tus objetivos de marketing (branding, remarketig, prospecting..)   

¿Cómo etiquetar tus URL para su seguimiento en Google Analytics?

Cuando decimos que una url está etiquetada nos referimos a que se le han añadido parámetros UTM.

Los parámetros UTM se escriben después del texto de la URL, van precedidos por un signo de interrogación que le indica a Google Analytics que lo que se lee a continuación contiene información adicional relacionada con la propia URL. 

Cada parámetro o utm tiene su valor concreto o equivalencia, definida por el signo igual (=). Los parámetros se separan entre sí gracias al símbolo conocido como ampersand (&).

Así se ven los parámetros UTM al final de una URL:

Sabiendo esto, podrías crear los parámetros de seguimiento manualmente o puedes utilizar una herramienta para hacerlo más fácil. La herramienta más común es el Campaign URL builder de Google Analytics que permite crear parámetros UTM tanto para web como para aplicaciones móviles.

Sólo tienes que rellenar los huecos con los datos necesarios y obtendrás automáticamente la URL parametrizada lista para usar en tus campañas de marketing.

Ten en cuenta que esta herramienta aún no ha incorporado los parámetros adiciones de GA4 utm_creative_format y utm_marketing_tactic, que, por el momento, solo pueden ser añadidos de forma manual.

Mejores prácticas para etiquetar tus URLs

Simplifica las cosas al máximo

Tómate un momento para pensar qué quieres medir y qué parámetros necesitas para conseguirlo. No te compliques en exceso con parámetros que añadan dificultad a la lectura de los datos o consuman tu tiempo. Recuerda que tendrás que crear parámetros UTM para cada URL de forma manual.

Crea una guía 

Crea tu propia nomenclatura, adaptada a tus necesidades de medición, y sé consistente con ella. Cualquier pequeño cambio en la denominación de las cosas provocará errores de medición. Por ejemplo, para Google Analytics no es lo mismo utm_source=Instagram que utm_source=instagram, porque distingue entre mayúsculas y minúsculas. Nuestra recomendación es evitar por completo las mayúsculas.

Teniendo en cuenta que Google Analytics ya ha recorrido parte del camino identificando y nombrando la mayoría de las fuentes y medios existentes, mi recomendación es que utilices esos mismos nombres en los campos de utm_medium y utm_source, de este modo será más fácil preservar la continuidad de los datos en los reportes. 

Haz seguimiento de los enlaces

Anota las nuevas urls con parámetros en una hoja de cálculo o documento, te ayudará a recordar qué nombres de campaña debes buscar en tus informes de Google Analytics, además de ser una buena ayuda para evitar errores de nomenclatura.

¿Dónde encuentro los parámetros UTM en Google Analytics?

Una vez que hayas implementado el seguimiento de tu URL con parámetros UTM, sólo tienes que saber dónde ir para encontrar los datos en Analytics.

Instrucciones para Google Analytics 4

Ve al menú izquierdo de tu cuenta de Google Analytics 4, haz clic en Adquisición > Adquisición de tráfico. Por defecto, encontrarás el tráfico segmentado según la agrupación de canales predeterminada de GA4 pero desde el propio gráfico podrás fácilmente cambiar a las vistas de fuente, medio y campaña de la sesión.

Adicionalmente Google Analytics 4 te permite analizar el canal, la fuente, el medio o la campaña qué trae por primera vez a un usuarios a tu site o app. Ve a Adquisición > Adquisición de usuarios para saber qué fuentes de tráfico son más efectivas atrayendo nuevos usuarios.

Para consultar datos de umt_term, umt_content, utm_creative_format y utm_marketing_tactic, necesitarás crear informes personalizados.

 

Etiquetas opcionales de GA4

Google ha introducido un par de etiquetas UTM nuevas:

• utm_id: Esta etiqueta UTM funciona como un identificador único de campaña, facilitando la identificación precisa de campañas individuales o promociones. Juega un papel crucial en GA4 al permitir la importación de datos cruciales como costos, clics e impresiones desde Google Ads.

 

• utm_source_platform: Diseñada para señalar la plataforma de origen específica, esta etiqueta UTM distingue entre diversas plataformas como Search Ads 360 o Display & Video 360. Este nivel mejorado de granularidad en el seguimiento es una adición valiosa a la caja de herramientas de GA4 para los profesionales de marketing y los anunciantes.

Ventajas de utilizar parámetros UTM

La gran ventaja de utilizar parámetros UTM es que te brindan la oportunidad de profundizar en el análisis de tus campañas de marketing ya que permiten enviar información de la campaña específica que ha originado una determinada visita gracias a utm_campaign.

Además las etiquetas UTM también te permiten renombrar la información de fuente y medio extraída por defecto del navegador.

Antes de continuar debes saber que los parámetros UTM no son estrictamente necesarios para realizar el seguimiento del tráfico puesto que Google Analytics es capaz de obtener la información de la fuente y el medio directamente del navegador empleado por el usuario para visitar tu web.

En los reportes verás que Analytics usa ciertos nombres de medios preconfigurados como: afiliación, cpc (coste por clic), display, correo electrónico, orgánico, referido y social. En caso de que Google Analytics no pueda identificar el medio que ha llevado al usuario a tu sitio web, en el reporte se mostrará (none).

Por defecto, Google Analytics también identificará la mayoría de las fuentes. Podrás ver google, bing, facebook.com, youtube.com, linkedin.com, y muchos otros medios sociales y sitios web. Si Google Analytics no puede identificar dónde estaba el usuario antes de llegar a tu sitio web, verás que pone (directo).

Dicho esto, otra de las ventajas de usar parámetros UTM es que puedes sobrescribir la información extraída del navegador para conseguir que tus reportes de adquisición sean lo más relevantes posibles.

Pongamos un ejemplo con las campañas de pago en Redes Sociales. En Google Analytics 4, todo el tráfico que provenga de una red social, como LinkedIn, por ejemplo, se etiqueta por defecto como source=linkedin, medio=referral y se agrupa en Organic Social, independientemente de que sea tráfico de tipo orgánico o provenga de una campaña de pago.

Usando parámetros UTM puedes conseguir que aparezca como tráfico de pago en los informes de GA4. Añadiendo los siguientes parámetros utm_source=linkedin, utm_medium=paid lograrás que se agrupe en Paid Social y añadiendo utm_campaign sabrás también el nombre de la campaña que originó la visita.

5 tipos de campañas rastreadas con parámetros UTM en Google Analytics.

Veamos 5 ejemplos en los que los parámetros UTM te ayudarán a categorizar el tráfico entrante:

1. Seguimiento de campañas de Google Ads

Todas las campañas de búsqueda de pago procedentes de Google Ads tienen el mismo medio=cpc y la misma fuente=google. Para saber qué campaña específica de Google Ads (palabra clave o anuncio) tiene mejor rendimiento, Google Ads añade automáticamente parámetros de campaña, término y contenido a sus URLs, para identificar estos elementos por separado. Lo mismo sucede con las campañas de Display. 

Esto se conoce como autoetiquetado, es automático y puedes activarlo directamente desde tu cuenta de Google Ads. 

Si aún no tienes campañas de Google Ads y estás buscando una solución para crearlas de forma sencilla… No dejes de probar nuestro Google Ads Creator.

2. Seguimiento de anuncios en redes sociales 

Este es el ejemplo que hemos visto antes. Todo el tráfico que provenga de cualquier red social (LinkedIn, Facebook, Twitter) se etiqueta por defecto como medio=referral y se agrupa en Organic Social siguiendo las directrices de la agrupación de canales predeterminada de GA4.

Para diferenciar las visitas orgánicas de las visitas de pago, tendrás que utilizar parámetros  UTM para crear una URLs distinta para usar en los anuncios. Usando utm_source=linkedin, utm_medium=paid conseguirás que se agrupe como Paid Social en Google Analytics 4. Añade también utm_campaign para identificar el nombre de la campaña. Además, puedes utilizar el utm_content para entender qué anuncios están teniendo mejor rendimiento.

Revisa este post para encontrar otros ejemplos de seguimiento de campañas publicitarias en Universal Analytics.

3. Seguimiento de campañas de correo electrónico

Las visitas que lleguen a tu web o app a través de un enlace dentro de un correo electrónico, no pueden ser identificadas por Google Analytics por defecto. Si quieres medir en Analytics el resultado de tus campañas de correo no tendrás más remedio que usar parámetros UTM. 

Usa utm_medium=email y añade un utm_campaign personalizado para identificar las diferentes campañas de correo electrónico, boletines, ofertas o promociones que envíes a tu base de datos de correo electrónico. 

4. Seguimiento de link building

Si estás llevando a cabo una estrategia para hacer crecer tu tráfico de referencia, no podrás diferenciar los enlaces que has generado con esta estrategia de los enlaces que se han generado espontáneamente, a menos que utilices códigos UTM. Puedes utilizar un utm_campaign personalizado para etiquetar los enlaces resultantes de ese esfuerzo, por ejemplo utm_campaign=linkbuilding.

5. Seguimiento de documentos .pdf y .docs

Si utilizas documentos en formato .pdf .ppt o .doc para tus campañas de captación de tráfico, puede ser muy difícil identificar el tráfico generado por los enlaces contenidos en estos documentos. La única forma de conseguirlo es utilizando enlaces parametrizados. La solución puede ser crear un utm_source personalizado como pdf, ppt o doc, y añadir el nombre del documento en utm_campaign para diferenciar entre los diferentes documentos.

Desventajas del uso de parámetros UTM

Antes de terminar, déjame hablarte de la gran desventaja de utilizar parámetros UTM. Son entidades inamovibles que van adheridos a tu URL a través de cualquier red o medio.

Por ejemplo, si una URL que está parametrizada para ser compartida en Linkedin (utm_source=linkedin) es finalmente compartida en Facebook, o en cualquier otra red social, esta visita será contabilizada igualmente como proveniente de Linkedin en Google Analytics.

Puedes hacer un sencillo experimento que también te servirá para comprobar que tus UTM no tienen errores. Copia una url que hayas etiquetado directamente en la barra de direcciones de tu navegador y ve al informe En tiempo real de Google Analytics. Allí podrás ver tu propia visita con la fuente y medio que figuran en los parámetros añadidos a la url. (Ten en cuenta que este experimento no funcionará si has filtrado tu dirección IP del tráfico de Analytics). 

Esta limitación no resta valor a los UTM para organizar la visión de tus campañas de marketing, sin embargo, te advierte de nuevo de la necesidad de ser coherente y ordenado a la hora de crear tus códigos UTM.

Conclusión

El seguimiento con parámetros UTM en Google Analytics puede aportar información estratégica para rentabilizar al máximo tus campañas de marketing. 

El etiquetado de tus urls te ayudarán a responder a preguntas como: ¿Qué sitios de referencia generan más tráfico hacia tus páginas? ¿Qué estrategia de adquisición es más rentable? ¿Qué campañas de marketing funcionan mejor? 

La clave para el éxito es entender qué quieres rastrear y qué parámetros UTM necesitas para hacerlo.

¿Tienes experiencia en el uso de parámetros UTM? ¿Tienes algún otro consejo sobre cómo hacerlo? Por favor, siéntete libre de dejar cualquier duda o comentario.