Equipos de Marketing y Atención al Cliente… ¡Alineados correctamente!
Conseguir la satisfacción del cliente potencial y gracias a ello convertirlo en un comprador habitual es un proceso que requiere tiempo y esfuerzo. Construir el compromiso y la relación, sólo para que después este se vea frustrado por un servicio inconsistente o una información errónea, es una situación demasiado familiar para numerosas empresas. La perspectiva y las expectativas del cliente consisten en experimentar un nivel de conducta coherente en la fase previa al acuerdo, y en la posterior a la venta.
La alineación de los equipos de marketing y de satisfacción del cliente suele ser una estrategia que se pasa por alto en muchas empresas. Los raros momentos de comunicación en equipo, el intercambio de información o la actuación en función de los comentarios sobre el rendimiento no son suficientes para generar una experiencia positiva continua del cliente.
La naturaleza interrelacionada de ambos grupos no es evidente en un principio, pero, aparte de las ventas, ambos están más comprometidos con el usuario final que cualquier otro departamento de una empresa. Reforzar la asociación hacia el objetivo común puede suponer un aumento significativo de la confianza y la retención de los clientes y descartar el coste que se produciría de otro modo.
Entre las ventas, la satisfacción del cliente comienza con el marketing y termina con los servicios de atención al consumidor. El marketing sirve para presentar la empresa y sus productos, y el equipo de atención al cliente (CS), se encarga del proceso de incorporación y de la asistencia integral, como el soporte técnico y la garantía.
Para perfilar la elevación de estos dos equipos a una relación más alineada y armoniosa, primero tenemos que definir el concepto de experiencia del cliente.
Definición de la experiencia del cliente
Imagina por un momento que la experiencia de un cliente es un viaje.
El valor de ese viaje depende de la implicación, el interés y la percepción del cliente. Un resultado completo puede ser positivo, negativo o neutro.
Por definición, la experiencia del cliente representa el contacto directo o indirecto que los clientes tienen con una empresa. Podemos analizar con más detalle tanto el contacto directo como el indirecto:
Contacto directo
El comercio, por lo general, comienza con una intención de compra. En la mayoría de los casos, el cliente es el iniciador. La situación opuesta es cuando un comerciante anuncia directamente los productos o servicios al potencial comprador, por ejemplo, una charla de ventas en persona, una llamada telefónica o una campaña de marketing por correo electrónico dirigida.
Contacto indirecto
Es un acontecimiento inesperado que se introduce en el mundo del cliente. Un encuentro casual con una empresa y sus productos. Puede manifestarse de diferentes formas, como una reseña, una publicidad, una recomendación, una campaña de marketing… etc. Por ejemplo, una entrada en un blog en la que se anuncian empresas individuales que venden sofás ecológicos y asequibles.
Los datos más valiosos proceden de la observación de la interacción entre el cliente y la empresa. El nivel más alto de comprensión que proporciona esta participación sólo se consigue estudiando todo el proceso desde el punto de vista del cliente, y prestando atención a los puntos de contacto que resumen el viaje completo.
Los clientes ya no se limitan a gastar su dinero en las tiendas tradicionales. El número cada vez mayor de empresas que están trasladando su atención a internet es sólo una prueba de que estar atento a las necesidades de los clientes, debería ser un punto presente en la posición más alta de la agenda de cualquier empresa.
La satisfacción del cliente es la mejor herramienta de marketing que toda empresa tiene en su caja. El reto consiste en guiar a los clientes a través del embudo de marketing y, al mismo tiempo, revisar e innovar los métodos empresariales.
Consejos para alinear el marketing con el cliente
Para las empresas, lo más rentable desde el punto de vista comercial, es contar con una gestión interdepartamental centrada en la satisfacción del cliente. Como sistema de trabajo tiene un valor incalculable para sus logros.
Sin embargo, esta coordinación mutua no se produce de la noche a la mañana.
El éxito de la alineación depende de varios factores cruciales.
- Una cuidadosa planificación.
- Comunicación e intercambio de información.
- Cultivo de la cultura del compromiso.
- Lista de segmentación de clientes.
- Recogida activa de opiniones.
- Análisis reflexivo.
Vamos a verlo con más detalle.
Establecer un plan estratégico a largo plazo
Toda estrategia comienza con un plan. Completar un sistema cohesivo de contenido y compromiso en todos los puntos de contacto del customer journey, es un paso crítico para crear una alineación exitosa para la satisfacción del cliente.
El plan de acción se basa en una colaboración cruzada mediante el intercambio de información, la creación de contenidos y la determinación del enfoque centrado en el cliente.
El objetivo es sentar las bases de la filosofía compartida y la colaboración.
Iniciar y alimentar la comunicación y el intercambio
Aunque el enfoque y la dirección de ambos equipos son en muchos aspectos diferentes, el objetivo final es la satisfacción del cliente. La comunicación sincera y la distribución de conocimientos, hacen que el camino para alcanzar el objetivo propuesto sea menos duro.
El punto de partida es una comprensión combinada del recorrido del cliente mediante la acumulación de datos directamente de la base de clientes.
Por ejemplo, si el departamento de marketing planifica una campaña dirigida, el equipo de CS conserva la información más directa sobre los hábitos de sus compradores, utilizando las reseñas o los testimonios como información. Al fin y al cabo, son los que están en primera línea cuando se trata de la interacción directa con los clientes.
Mejorar la comunicación también es beneficioso para el programa de satisfacción del cliente. El mejor ejemplo de esto es el contenido personalizado. Si hay contenido nuevo y útil preparado para su publicación, el departamento de marketing puede compartirlo con el equipo de CS, que, a su vez, puede ponerlo en conocimiento de los clientes.
La adquisición de la mentalidad proactiva se reflejará favorablemente en el retorno de la inversión.
La coordinación de ambos equipos permitirá a los clientes conocer mejor la empresa y mejorar su decisión sobre una relación comercial continua.
Construir un colectivo de marketing y satisfacción del cliente mutuo
Coordinar grupos tan distintos como el de marketing y el de atención al cliente conlleva dificultades. El motivo de preocupación del marketing es entender que su función no termina en la venta, y para el equipo de atención al cliente-CS (customer service), es la escasa visión de las prácticas e iniciativas de marketing.
La misión es equilibrar regularmente los equipos entre la persecución de clientes potenciales y un fuerte enfoque en el éxito de la satisfacción del cliente.
A menudo se pasa por alto la parte crucial de la cooperación en equipo, que es el proceso de incorporación. Es una oportunidad ideal para compartir la experiencia de cada uno que puede establecer expectativas claras para el cliente y el nivel de servicio disponible para ellos.
Antes de realizar una compra, los clientes ya tendrán toda la información necesaria para seguir adelante con la venta. Esto puede producir un éxito en la satisfacción del cliente a largo plazo para ambos equipos y reducir el tiempo que, de otro modo, se dedicaría a la formación y a las demostraciones de productos.
Por lo general, el marketing dedica poco o ningún tiempo a relacionarse directamente con los clientes. Esto puede provocar una disociación de los consumidores y del mercado. A la larga, puede llevar a una desalineación en la entrega de las recompensas hechas a medida por el marketing si no es alcanzable por la gestión de la satisfacción del cliente. Al ofrecer su visión del mundo, el equipo de CS puede colaborar con el marketing en el diseño de objetivos claros y alcanzables.
La implementación de informes sobre el progreso y el impacto de los KPI ‘s de los equipos compartidos, puede ser un método útil para medir con precisión el rendimiento mutuo.
Detallar una lista exacta de clientes potenciales
Ningún trabajo en equipo centrado en la satisfacción del cliente puede estar completo sin una lista exacta de clientes potenciales y habituales. Según Openviewpartners, el 88% de sus encuestados afirmó que comprender las necesidades para la satisfacción del cliente es el factor más importante para crear una coordinación.
Las expectativas divergentes contradicen la declaración de la misión de los equipos y, en última instancia, se quedan en la planificación estratégica. Ambos están trabajando a ciegas hacia el objetivo común sin una comprensión completa y básica de quiénes son sus clientes y sus necesidades. Este es un enfoque contraproducente, ya que puede conducir a una mala gestión, a la incomprensión y al fracaso.
Introducir el concepto de «voz» del cliente
Los datos más valiosos provienen directamente del cliente. Los equipos de atención al cliente pueden actuar como mediadores entre la empresa y su base de consumidores. Pueden representar realmente la Voz del Cliente – CV (Voice of Customer) dentro de la organización.
Cuando se aplica, la CV es una estrategia de valor analítico que informa de las declaraciones, proclamas y comentarios, declarados por los consumidores. Refleja la perspectiva genuina de los compradores y consumidores potenciales de la empresa, una ventaja competitiva para lograr la satisfacción del cliente.
El concepto de CV reconoce la aportación, no sólo como una retroalimentación masiva, sino también como una individual. Destaca la importancia de reconocer y reaccionar a los comentarios y recomendaciones en forma de mejoras de servicios y producto para la satisfacción del cliente.
Escuchar activamente y responder adecuadamente contribuye de forma significativa a la retención de clientes y anima a los nuevos consumidores potenciales a inscribirse o comprar productos de la marca.
Reflexionar y analizar
El progreso de la alineación se puede seguir mediante una reflexión más profunda y un análisis exhaustivo. La atención coordinada debe centrarse en la pérdida de clientes y en cómo reducirla.
El resultado del análisis podría mostrar que una de las razones es un proceso de inscripción poco brillante, por ejemplo, la falta de apoyo técnico o de servicio durante este periodo. Los esfuerzos combinados del equipo de marketing y el de atención al cliente-CS (customer service) pueden reducir considerablemente la tasa de abandono incrementado así la satisfacción del cliente.
Todos los datos, procesos o detalles de contacto necesarios y relevantes, deben ser fácilmente accesibles para ambos equipos a través de una plataforma adecuada. En lugar de perseguir la información necesaria o a un miembro concreto del equipo, la plataforma compartida sirve como herramienta de ahorro de tiempo que inspira la productividad y la eficacia del apoyo lo cual beneficia en gran medida a la satisfacción del cliente.
Conclusión
Para la satisfacción del cliente, la cooperación interdepartamental es más valiosa que nunca. Los equipos alineados pueden estar mejor preparados para cualquier obstáculo y funcionarán de forma más proactiva y eficiente. La rápida evolución de la diversificación del mercado y el cumplimiento de las expectativas cada vez más elaboradas de los clientes, muestran la urgencia de una reestructuración profunda. Es esencial, no sólo para mantener a los clientes contentos, sino para que adopten con entusiasmo la posición de embajadores de la marca.
Oliver Stasinszky es redactor en LiveAgent, con experiencia en eCommerce y atención al cliente. Le apasiona escribir, leer y aprender a tocar cualquier instrumento musical que tenga a mano.
